Если коротко: полноценный брендинг — это система правил, по которой логотип живёт в любой среде, а не картинка на кружке или футболке. Ниже мы разбираем, что заказчик обязан получить на выходе, что можно отложить, и как принимать работу так, чтобы через полгода не доплачивать другому подрядчику за то, что уже должно было быть сделано, а его по факту нет.

Начнем с истории, из за которой статья и появилась. И у нашей команды дергался глаз, когда мы работали над этим проектом. 

Заказчик передал нам айдентику, сделанную до нас. Мы должны были собрать поверх неё сайт. Открыли переданные файлы и уперлись в пустоту: строить не на чем.

Что было внутри:

  1.  Логотип, набранный стандартной гарнитурой, без единой правки в буквах. 
  2. Шесть фирменных цветов без всякой иерархии, плюс градиент, намешанный ещё из нескольких. 
  3. Два мокапа: логотип на смартфоне и визитка. Всё это называлось фирменным стилем и было принято как готовая работа.

В презентации выглядело прилично. Развалилось на вёрстке реальных макетов сайта. У знака оказались выносные элементы, и в плотном блоке они наезжали на соседнюю графику. Текстового шрифта в комплекте не было вообще, подбирали его мы, хотя это часть брендинга, уже оплаченная другому исполнителю.

Итог для клиента: заплатил за брендинг, потом заплатил нам за то, что мы корректировали брендинг на ходу. Плюс недели на переделки. Плюс риск, что сайт и соцсети со временем разъедутся: сверяться было не с чем.

Хватит эмоций, дальше по делу)

[1] Почему так происходит и почему это почти норма

Компании брендинг заказывают редко, раз в несколько лет. Человек, который принимает работу со стороны бизнеса, обычно не дизайнер и отличить полный пакет от красиво упакованной половины ему трудно: и то и другое выглядит как аккуратная презентация с логотипом на мокапах.

Вторая причина честнее. Сделать нормально дольше по времени. Нарисовать знак и собрать слайд с палитрой быстро. Прогнать этот знак через все среды, где он окажется — вывеска, аватарка, баннер, тёмная плашка, печать в один цвет, мелкий кегль в документе — совсем другой объём работы. Если первый вариант приняли и оплатили, делать второй незачем.

И главное: цена ошибки отложена. В момент сдачи все довольны, логотип всем понравился. Проблема выстреливает через полгода, когда дизайнеру уже другого подрядчика нужно положить работать с “брендингом”, например, добавить логотип на тёмный паттерн, он лезет в брендбук за правилом, а правила нет. Или когда для сайта нужен текстовый шрифт, а в документе только акцидентный заголовочный, который на десятом кегле превращается в неразборчивую кашу.

[2] Обязательный (базовый) минимум: что вы должны получить

Это не список пожеланий. Это то, без чего система не будет нормально работать. Можете забирать как есть и вставлять в ТЗ подрядчику.

Логотип в вариантах. Основной, горизонтальный, вертикальный, монохромный, знак отдельно от шрифтовой части. Одна версия физически не закрывает все места применения: в шапку сайта нужна горизонталь, в аватарку помещается только знак, на чёрно-белый документ идёт монохром, и он должен остаться читаемым без цвета.

Охранное поле. Отступ вокруг логотипа, куда не заходит ничто: ни текст, ни графика, ни край макета. Задаётся в долях от самого знака, чтобы работать на любом масштабе. Именно этого правила нам и не хватило: ставить логотип впритык было нельзя, но выяснили мы это уже в вёрстке.

Минимальный размер. Отдельно для цифры и печати, в пикселях и миллиметрах. Ниже порога знак перестаёт быть знаком: штрихи исчезают, детали слипаются, остаётся пятно.

Примеры запрещённого использования. Растянули, перекрасили, повернули, обвели рамкой, положили на пёстрое фото. Это должны быть картинки с перечёркиванием, а не абзац текста. Правило, написанное словами, нарушают. Нарисованное почти нет.

Палитра с кодами во всех системах. HEX, RGB, CMYK, по возможности Pantone. Один и тот же цвет на мониторе и в типографии ведёт себя по-разному: фирменный синий уедет в чужой оттенок, если у печатника на руках только HEX.

Шрифты и иерархия. Основной, парный к нему, и разметка: что для заголовков, что для основного текста, что для подписей. Если используется платная гарнитура, рядом лежит лицензия с указанием, что она покрывает. Веб, приложение и печать часто лицензируются раздельно, и выяснять это постфактум удовольствие сомнительное.

Логотип на поверхностях. Светлый фон, тёмный, фотография, фирменный цвет. Обязательно в живой композиции, рядом с другими элементами, а не в одиночестве по центру белого слайда. На белом слайде хорошо выглядит вообще всё.

Исходники, а не картинки. Обязательно должен быть вектор для печати (AI, EPS), PNG с прозрачностью для веба, редактируемые файлы. Не PDF с растровыми вставками, из которого ничего не вытащить.

Уберите любой пункт, и следующий подрядчик будет достраивать систему за предыдущего. За ваши деньги и время.

[3] Что можно отложить без потерь

Полезно, если есть, но это не блокирует запуск. Добавляется вторым этапом, когда дойдут руки:

  • tone of voice;
  • фотостиль и правила по иллюстрациям;
  • иконки и графические паттерны;
  • шаблоны презентаций, писем, визиток, постов;
  • UI-кит, если впереди цифровой продукт: кнопки, поля, состояния, сетки.

Без этого запуститься можно. Без охранного поля и текстового шрифта нет.

[4] Как принимать работу: практический чек-лист

Приёмка — не должна выглядеть так: «полистал, красиво, подписал». Это отдельная процедура на пару часов, которая экономит месяцы.

Базовое правило: не слушайте, а смотрите. Всё из списка выше подрядчик обязан показать на конкретном примере, а не описать текстом.

Что просить прямо на встрече:

  1. Логотип на светлом, тёмном и на фотографии, в одном файле, рядом, чтобы сравнивать глазами.
  2. Знак логотипа, уменьшенный до заявленного минимума. Посмотрите на телефоне и на других устройствах, распечатайте на офисном принтере. Читается логотип или нет.
  3. Шрифтовую пару в настоящем блоке страницы: заголовок, подзаголовок, абзац. Не витрину с алфавитом в одном шрифте, а рабочий макет, где показано как это сочетается вместе.
  4. Логотип рядом с другой графикой бренда. Конфликты вылезают на стыках, а не когда знак висит один посреди холста.
  5. Векторные исходники, открытые при вас. Файл должен реально редактироваться, а не быть картинкой, вклеенной в SVG или PDF для солидности.

Сверьте документ с реальностью. Если бренд уже где-то живёт: визитки, соцсети, старый сайт. Положите это рядом с брендбуком. Цвета не совпали, шрифт другой, логотип сидит иначе? Значит, либо документ неполный, либо исполнитель в него не заглядывал вообще. Оба варианта требуют доработок.

Зафиксируйте письменно. В акте вместо формулировки «брендбук передан» перечислите конкретику: какие файлы, в каких форматах, какие проверки пройдены. Занудство, но именно оно выручает через полгода, когда придётся выяснять, что входило в работу.

[5] Три вопроса подрядчику до подписания договора

Ещё на этапе выбора исполнителя спросите:

Покажете брендбук из прошлого проекта целиком, а не отдельные слайды? Если показывают обложку и мокапы, содержимого может и не быть - ред флаг..

Что входит в состав работ поимённо? Не «разработка фирменного стиля», а перечень: охранное поле, монохром, минимальные размеры, шрифтовая пара, исходники в векторе.

Кто отвечает, если логотип не встанет в вёрстку сайта? Ответ лучше получить до того, как вопрос станет актуальным. Это нужно делать сразу, во время приемки, чтобы вы могли посмотреть как он встраивается в текущий сайт.

Не может подрядчик показать хотя бы один пункт, значит, у вас не брендбук, а красивый мокап с вашим лого, а все остальное доделывать будет уже другой подрядчик, за отдельные деньги, как и вышло у нашего клиента.